Procesanalyse met klantreizen: welke klantcontacten brengt u in kaart

Procesanalyse en klantreis: waarom klantcontacten de scope bepalen

Procesanalyse start vaak binnen één proces of afdeling. Klantwaarde ontstaat echter over meerdere processtappen. De masterclass Business Process Management & BPMN modeling behandelt procesanalyse vanuit strategie, klantwaarde en organisatiedoelen, plus het afbakenen en prioriteren van processen op businessimpact (Managementsite).

Modelleer je alleen binnen je eigen afdeling, dan mis je de interacties die de klant ervaart: het telefoontje naar de klantenservice, de statusupdate over een levering, het retourproces.

Een klantreis laat behoeften, emoties en pijnpunten zien gedurende het hele aankoopproces, vanaf het eerste contactpunt tot en met de aankoop en daarna (LeanSixSigmaGroep, Customer Journey, 22 oktober 2023). Inzicht in hoe klanten elk touchpoint ervaren, helpt diensten en processen te optimaliseren.

Klantcontacten verbinden procesmodel en klantbeleving: elk contactmoment hoort bij minimaal één processtap, en een processtap zonder klantcontact levert geen directe klantwaarde.

Je brengt de combinatie in kaart van contactmoment, kanaal, timing en onderliggende data. Een Customer Data Platform verzamelt, beheert en analyseert klantdata uit bronnen zoals CRM-systemen en websites, verwerkt online interacties en aankoopgeschiedenissen en vormt één uniek klantbeeld. Daarmee segmenteer je op behoeften, gedrag en voorkeuren (Invenna, Multi-step omnichannel marketing met een CDP).

Afbakenen en prioriteren: welk proces en welke klantreis analyseert u?

Leg voor de inventarisatie drie zaken vast: welk end-to-end proces of deelproces je analyseert, welke klantgroep en periode centraal staan, en op welke businessimpact je prioriteert. De opleiding noemt 'meer grip op end-to-end processen en klantreizen' als leerbehoefte van de doelgroep en het afbakenen en prioriteren van processen op businessimpact als leerdoel (Managementsite). Zonder die afbakening loopt de inventarisatie uit de hand of blijft ze hangen in één afdeling.

Baken de klantreis af van eerste oriëntatie tot nazorg en loyaliteit. Bepaal per fase welke processtappen de klant raakt en welke afdelingen bijdragen. Modelleer niet alleen het standaardpad: complexe procesketens horen inclusief events, interacties en uitzonderingen in het model (Managementsite).

Uitzonderingen zoals een retour, klacht, adreswijziging of mislukte betaling zijn vaak contactintensiever dan het normale verloop. Ze verdienen een eigen plek in de scope.

Gebruik klantwaarde als selectiecriterium: een contactmoment hoort in de analyse als de klant het ervaart of als het een klantbeslissing ondersteunt. Interne afstemming, rapportage en systeembeheer vallen buiten de klantreis, tenzij ze direct een klantcontact veroorzaken, zoals een handmatige controle die een levering vertraagt.

Klantcontacten per fase van de klantreis

In de awarenessfase komt de klant voor het eerst in contact met product, service of merk; online advertising en sociale media zijn de genoemde uitingen (LeanSixSigmaGroep). Breng in kaart welke uitingen de klant kan tegenkomen, welke processtap erachter zit (campagneaanmaak, doelgroepselectie, landingspagina) en via welk systeem het contact wordt geregistreerd.

In de considerationfase vergelijkt de klant merken om de beste match te vinden; duidelijke communicatie van unique selling points staat centraal (LeanSixSigmaGroep). Contactmomenten zijn bijvoorbeeld vergelijkingstools, offerteaanvragen, proefpakketten en vragen via chat of e-mail.

In de purchasefase heeft de klant gekozen en gaat hij over tot aankoop, ondersteund door retargeting via Google Ads en socialemediacampagnes (LeanSixSigmaGroep). Hier horen ook bestelbevestiging, betaalproces, voorraadcontrole en orderverwerking bij.

De retentionfase draait vooral om verzending en retour, de service na de aankoop. Uitingen zijn updates over de verzending en gratis retourneren (LeanSixSigmaGroep). Dit is doorgaans de contactrijkste fase: track & trace, leverafspraken, wijzigingen, retouraanvraag, terugbetaling en klachtafhandeling.

In de loyaliteitsfase is het doel de klant om te zetten in ambassadeur. Uitingen zijn feedback opvragen en loyaliteitsprogramma's (LeanSixSigmaGroep). Denk aan enquêtes, reviews, verlenging van abonnementen en upsell bij een volgende aankoop.

Fasen van de klantreis met bijbehorende klantcontacten

Kanalen en interactievormen: van telefoon en e-mail tot chat, spraak en berichtenapps

Neem niet alleen je eigen kanaal mee, maar elk kanaal waarop de klant jou kan bereiken of jij de klant. Voice wint aan populariteit. Een moderne voicebot kan als virtuele eerstelijnsmedewerker vragen beantwoorden en klanten van informatie voorzien.

Voordeel is dat de organisatie direct beschikbaar is wanneer de klant daarom vraagt, ook buiten kantooruren (Paragon, Benut de nieuwe kansen van communicatie kanalen, 3 juni 2020). Spraakassistenten als Amazon Echo en Google Assistant kunnen de identiteit van de gebruiker aan de stem herkennen. Dat maakt personalisatie van klantreizen mogelijk.

Een chatbot is een geautomatiseerde gesprekspartner. Hij herkent woorden uit de klantvraag en baseert daarop het antwoord. Wordt de klant niet geholpen, dan volgt doorleiding naar de contactpagina of een live chat (Paragon).

Bij een energieleverancier die een nieuw abonnement introduceerde, kregen klanten een e-mail met een link waarmee de chatbot werd geactiveerd. Die link bood één klik naar een live chat en een call-me-later-knop waarmee de klant een gewenst tijdstip doorgeeft (Paragon).

Zulke voorbeelden tonen dat één klantvraag meerdere kanalen kan doorlopen. In de procesanalyse neem je die overdrachten als aparte contactmomenten op. Anders verdwijnen wachttijden en faalkosten uit beeld.

Voor Nederland is WhatsApp relevant: in een artikel van Paragon uit juni 2020 wordt WhatsApp aangemerkt als de meest gebruikte communicatieapp onder Nederlandse consumenten. Dat geeft bedrijven aanleiding WhatsApp Business in te zetten. De klant ervaart bovendien één merk, ongeacht of hij via e-mail, portal, app of post communiceert (Nokavision).

Maak per kanaal zichtbaar of het contact synchroon (telefoon, chat) of asynchroon (e-mail, brief, berichtenapp) verloopt. Dat bepaalt welke processtappen op de klant wachten en welke de klant laten wachten.

Belangrijkste kanaalvoorkeuren in Nederland (2020)

Contacten herkennen met data: bronnen, interacties en klantbeeld

Begin bij de bronnen waar contacten feitelijk worden achtergelaten: apps, sociale media, CRM-systemen en websites, met gegevens als interacties, aankoopgeschiedenissen, klantvoorkeuren en -gedragingen (Invenna, stap 1 van de CDP-aanpak). Koppel die bronnen aan één omgeving, zodat data structureel wordt opgeslagen en één uniek klantbeeld ontstaat (Invenna, stap 2).

Pas als interacties uit meerdere systemen aan dezelfde klant en hetzelfde moment zijn gekoppeld, kun je een contactmoment betrouwbaar aan een processtap toewijzen.

Gebruik procesdata naast klantdata om te controleren of gevonden contactmomenten kloppen. Process mining kan processen verbeteren; simulatie en analyse maken bottlenecks en verspilling zichtbaar (Managementsite). Combineer dat met interactiedata: een piek in chatgesprekken op een specifieke processtap signaleert dat die processtap zelf onduidelijkheid veroorzaakt.

Betrouwbare data zijn de voorwaarde voor personalisatie en voor het meten van het effect van communicatie (Nokavision).

Valideer voordat je conclusies trekt: ontbrekende kanaalregistratie, dubbele klantrecords en contacten buiten het CRM (telefoon aan de balie, bezoek aan een vestiging) zorgen voor onderrapportage. Leg per contactmoment vast waar de registratie vandaan komt, hoe compleet die is en welke contacten alleen via handmatige aanvulling of klantonderzoek boven water komen.

Relevantie per contactmoment: personalisatie zonder procescomplexiteit

Personalisatie betekent dat inhoud, timing en kanaal van berichten worden afgestemd op de situatie, voorkeuren en het gedrag van een individuele klant — verder dan alleen een naam in de aanhef (Nokavision). In de praktijk gaat het om notificaties die aansluiten op recente transacties, serviceberichten die rekening houden met de contractfase en aanbiedingen op basis van eerdere interacties.

Voor de procesanalyse leg je per contactmoment vast welke klantsituatie bepalend is voor inhoud, timing en kanaal, en welke situaties geen bericht hoeven te krijgen — minder ruis en meer duidelijkheid is expliciet onderdeel van het personalisatiedoel.

Combineer personalisatie met efficiëntie: standaardiseer eerst en personaliseer daarna. Breng alle vaste elementen in kaart, zoals juridische teksten, voorwaarden, merkonderdelen en standaardstructuren, en maak daar centrale, herbruikbare bouwblokken van (Nokavision). Laat personalisatiekeuzes vooral door regels en systemen maken in plaats van handmatig door medewerkers. Zo blijft het aantal procesvarianten beheersbaar en kan één contactmoment op meerdere klantsituaties worden toegepast.

Voor de klantreis als geheel geldt: multi-step omnichannel marketing begeleidt klanten stapsgewijs naar een beslissing met gepersonaliseerde boodschappen via verschillende kanalen. Traditionele marketing verspreidt dezelfde boodschap via meerdere kanalen (Invenna). Dat verschil is direct relevant voor de scope: bij klassieke campagnes volstaat één contactmoment in de analyse, bij multi-step aanpakken neem je de opeenvolgende contactmomenten en de onderlinge timing mee, inclusief welk contact het volgende veroorzaakt.

Van klantreis naar procesverbetering: knelpunten, KPI's en eigenaarschap

Vertrek bij verbetering vanuit de knelpunten die de inventarisatie zichtbaar maakt en onderbouw ze met data. Bottlenecks en verspilling worden zichtbaar met simulatie en analyse; procesverbeteringen horen met data onderbouwd te zijn (Managementsite). Koppel elk knelpunt aan het contactmoment waarin de klant het merkt — wachttijd in de chat, onduidelijke statusinformatie, een retour die handmatig wordt verwerkt — en aan de processtap die het veroorzaakt.

Vertaal verbeteringen naar besturing: KPI's, kritieke succesfactoren en Balanced Scorecards besturen processen; besluitvorming kan transparant en beheersbaar worden met beslisregels in DMN (Managementsite). Kies meetpunten die aansluiten op het contactmoment zelf, zoals doorlooptijd van een aanvraag, aantal overdrachten tussen kanalen en het aandeel vragen dat zonder menselijke tussenkomst wordt afgehandeld.

Het effect op langere termijn volgt uit klantbeleving: investeren in betere klantbeleving kan klantloyaliteit opbouwen, wat leidt tot herhaalde aankopen en positieve mond-tot-mondreclame (LeanSixSigmaGroep).

Beleg eigenaarschap expliciet. De masterclass noemt Process Owners en procesanalisten als doelgroep, met leerbehoefte 'meer grip op end-to-end processen en klantreizen' (Managementsite). Juist bij contactmomenten die meerdere afdelingen raken — marketing, sales, operations, klantenservice, IT — is één eigenaar per klantreis nodig. Zo voorkom je dat een verbetering in het ene kanaal een nieuw knelpunt in het andere oplevert.

Praktische checklist: welke klantcontacten brengt u in kaart?

Afbakening: noteer per klantreis het end-to-end proces, de klantgroep, de periode en de businessimpact die prioriteit geeft. Bepaal waar de reis begint (eerste oriëntatie) en eindigt (nazorg, loyaliteit) en welke uitzonderingen — retour, klacht, wijziging, storing — als aparte route worden meegenomen.

Contactmomenten per fase: loop awareness, consideration, purchase, retention en loyalty langs. Noteer per fase welk contact de klant heeft, welke processtap daaronder ligt, welke afdeling uitvoert en wat de klant op dat moment nodig heeft. Neem ook niet-campagnecontacten mee, zoals statusupdates, leverafspraken en terugbetalingen.

Kanalen en overdrachten: leg per contactmoment het kanaal vast (telefoon, e-mail, chat, chatbot, voicebot, berichtenapp, post, portal, app). Registreer elke overdracht tussen kanalen of medewerkers als afzonderlijk moment, inclusief wachttijd en verantwoordelijke.

Databronnen en validatie: bepaal per contactmoment uit welk systeem de registratie komt (CRM, website, app, sociale media, interactiedata), of de koppeling met één klantbeeld aanwezig is en welke contacten alleen via handmatige aanvulling of klantonderzoek te vinden zijn.

Relevantie en besturing: leg per contactmoment vast welke klantsituatie inhoud, timing en kanaal bepaalt en welke gevallen geen bericht krijgen, welke KPI aan dat moment hangt, wie eigenaar is van de klantreis en wanneer de vastgelegde scope opnieuw wordt getoetst.